La marque Camaieu prête à renaître ?

Une marque "iconique, connue et aimée de plusieurs millions de femmes" : c'est ce que Celio France estime avoir racheté pour 1,8 million d'euros lors d'une vente aux enchères à Vendeville, portant à la fois sur "son ancienne appellation avec tréma et sa nouvelle sans tréma".

Camaieu, ancien fleuron du prêt-à-porter fondé en 1984 à Roubaix (Nord), a été liquidé fin septembre en laissant environ 2 100 salariés sans emploi.

Outre la marque, les logos et noms de domaines de Camaieu, acquis par Celio, la vente aux enchères a porté sur des lots de vêtements et accessoires de Camaieu, cédés pour des sommes atteignant parfois 100 000 euros le lot.

"Ce rachat fait sens dans la mesure où Celio, autre enseigne française et historique a un positionnement tout à fait voisin de Camaieu, si ce n'est qu'ils sont chez les hommes et Camaieu chez les femmes", estime Gildas Minvielle directeur de l'observatoire économique de l'Institut Français de la Mode (IFM). Celio, fondé en 1978, revendique 374 magasins en France et 300 à l'étranger.

Une relance qui va prendre du temps

À l'issue de la vente, le patron de Celio, Sébastien Bismuth s'est montré prudent sur l'avenir : "C'est une marque qui a une valeur, qui a été leader du prêt-à-porter féminin pendant des dizaines d'années en France et on a l'envie d'essayer de la relancer". Mais cela "va prendre du temps, on ne va pas du jour au lendemain ouvrir des magasins".

S'il pense garder le même positionnement, celui de produits "basiques et d'équipement, avec des prix accessibles", il avertit qu'"avoir 500 ou 600 magasins comme avait Camaieu, ça ne fait plus partie d'une équation possible dans le marché d'aujourd'hui".

Le marché du prêt-à-porter, à commencer par le milieu de gamme, connaît depuis plusieurs années de grandes difficultés, face notamment à la concurrence des géants internationaux comme Zara ou H&M, à la vente en ligne, ou encore à l'essor de la seconde main.

Ces dernières années, la fermeture des magasins d'habillement jugés "non essentiels" par les autorités pendant les confinements et l'inflation qui retranche le pouvoir d'achat des ménages ont aussi été préjudiciables au textile.

(avec AFP)